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原种鸡
，正宗蛋
——传统农业产品的品牌价值营销之鉴

溪里香
，广东农科院沉点造就出的产品
，真正的原始纯种鸡出产
，韵味怪异
，营养价值极高。

固然占有极高的品质及“广东省名牌产品”等名誉
，但是却怎么也卖不出个好价值
，在市场上得不到消费者的认同。最后只能和通常鸡蛋一样
，摆在农贸市场和商超销售。溪里香老总心急如焚
，随行带了一箱土鸡蛋径直探访asiagame官方网站
，但愿能借此产品启发一个全新的土鸡蛋市。
 

 

幼鸡蛋
，大市场

我国是全球鸡蛋消费大国
，2011年的市场销售规模就达到了1890亿元
，年均复合增长率达到了6.84%。市场潜力极大。人均鸡蛋消费量仅次于日本
，高于欧美及全球均匀消费水平。

然而
，这么巨大的市场环境下
，却无全国性的大品牌
，鸡蛋行业前10家企业所占市场份额不到2%
，行业集中度严沉偏低。市场格局从全国市场来看
，重要分为三大竞争堡垒
，以圣迪乐村、神丹、德清源为主的国内一线品牌
，处所强势品牌为主的中端市场
，以及其他低端幼品牌为主的低端市场。

中国的鸡蛋市场就是这样一个有市场又有需要、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业
，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。溪里香若是可能在这个机遇打开市场驰名度
，不仅可能解决自身好质廉价的问题
，并且可能迅速成为行业的引领者。
 

 

行业尺度混乱
，抢占第一正其时

在我国已颁布的鸡蛋质量、分级尺度等有关尺度中
，一些尺度技术内容的科学性、先进性及可操作性较差。若是溪里香抢在其它品牌之前
，首先成为中河山鸡蛋行业中的第一品牌！固然我们不是第一个进入鸡蛋行业的企业
，但我们知路：谁可能率先提出和成立鸡蛋产业尺度化公共平台
，谁就将是未来的龙头
，更容易地成为消费者思想中的第一。

从某种水平上来说
，溪里香”鸡蛋是一个全新的品牌
，若何面对重大却又复杂的市场
，若何拉近产品与消费者之间的距离
，从而从混乱的市场中脱颖而出
，问题逐一摆在了刻下。asiagame官方网站通过全面详细的调研
，结合竞争敌手情况及企业自身资源
，以独有的360°品牌建设系统理论和专业的钻石模型定位理论
，寻找品牌怪异的市场机遇点
，造订差距化的品牌定位战术
，塑造特色的化的品牌形象
，来打造“溪里香”品牌的价值地点。

从“价”到“质”需要拐点出现

传统的鸡蛋市场以价取胜
，谁卖的价值低
，消费者就选择谁
，对品牌忠诚度极低。然而随着我国食品安全问题频发
，消费者的消费观点得到提升
，关注点也随之扭转
，价值对消费者的影响逐步减幼
，消费者需要转向新鲜、卫生、无公害的安心蛋
，鸡蛋的品质和安全
，绿色、安全、有机成为新的消费趋向。

在这一消费趋向转变的影响下
，鸡蛋行业面对洗牌
，规；⒄婊趴赡苷季菔谐
，拥有品牌优势的企业能力得到消费者的认同。

asiagame官方网站以为
，在今天由消费者主导的市场环境下
，品质是食品市场安生立命之本
，也是消费者最关切的问题
，因而在品牌和产品的整合过程中
，“溪里香”不能有丝毫的纰漏
，对峙走高品质路线
，为消费者提供最优质的鸡蛋。同时聚焦市场
，着眼长远
，在一细分市场坚持不懈
，做强做大。成立壮大的品牌运营系统
，抢占鸡蛋市场第一品牌认知。

“溪里香”要在这片红海市场得救
，关键的问题是若何找到自己的地位。

专业钻石模型
，为溪里香正确“找位”

任何一个品牌不成能涵盖所有的消费者
，为品牌定位
，就是一个不休聚焦
，不休舍弃与创新的过程。传统的鸡蛋市场
，面对所有的消费者
，无法对品牌内涵形成聚焦。“溪里香”品牌的成立
，不仅仅是依附在细分市场的销售情况
，更多的必要在消费者心智中成立第一的认知。所以首要问题是我们必要找到谁才是“溪里香”的指标客户群体。

中国占有幼康及以上水平的家庭已达到8300多万
，这类消费者在采办鸡蛋产品时
，他们更关切产品品质和注沉生涯品尝
，推崇安全、原生态、绿色、高品位、高价值的消费观
，是切合溪里香的指标群体。asiagame官方网站通过对消费人群的深度分析
，凭据消费人群结构
，并结合“溪里香”的品牌价值、产品特点和企业指标
，我们最终确定了溪里香的主题指标消费人群：幼康/中产/富足家庭 。
 

 

选位——寻找溪里香的品牌主题价值

经过调查我们发现
，大部门的鸡蛋品牌诉求都集中在养殖环境、饲料、规模及鸡蛋产品自身上面
，溪里香”应该从自己占有的资源方向寻找突破口
，找到人家没有说的
，从而确定溪里香的品牌主题价值。

asiagame官方网站通过市场调查和对企业的具体钻研
，找到了“溪里香”品牌差距化得救的品牌方向。那就是溪里香产蛋的鸡是真正是“原始纯种鸡”
，这是广东农科院独有的优势资产
，是与竞争敌手的主题差距。因而asiagame官方网站提出溪里香的属性定位是“原始纯种
，真正土鸡蛋 ”。

品牌的主题价值由三部门组成：产品的特点、属性、承诺的利益和附加值。asiagame官方网站通过对“溪里香”新品牌进行价值定位、利益定位、属性定位
，全方位塑造“溪里香”品牌的主题价值。

接着在利益定位方面
，我们凭据市场调查中发现的消费者采办好鸡蛋是为了安全、营养和更高的生涯品尝
，在这里
，鸡蛋带给消费者的价值已经不仅仅是其职能上的体现
，而是代表着一种高品质和品尝的生涯方式。因而
，凭据消费者的需要
，我们给“溪里香”确定了“最优质健康的生涯方式 ”的利益定位
，这是“溪里香”给消费者的利益承诺
，从而让消费者选择我们。

最后我们进一步的挖掘
，当物质上升到了心灵感情的层面
，品牌已经在心中构建出来了。asiagame官方网站要做的品牌不是憔悴的品牌
，而是有魂灵的品牌。通过透辟分析指标消费者的消费神理后
，asiagame官方网站用价值树分析法或思想导图法确定了溪里香“正宗”的品牌主题价值
，赋予了溪里香品牌情赣注心灵和文化的内涵。溪里香有着优良的品牌基因
，而asiagame官方网站在品牌塑造中担任起了掘金者的角色
，将溪里香的品牌巨大力量挖掘了出来。

由此
，我们进一步找到了溪里香的品牌定位：原种鸡
，正宗蛋。

对于幼康/中产/富足家庭来说
，溪里香是追赶高品质生涯的感情消费载体
，体现了尊贵与原生态及品质的生涯
，它可能带来尊享、身份职位、品位、价值赣注健康关切等履历
，由于它是原种土鸡蛋
，品质安全营养
，原汁原味
，可能满足消费者内心对正宗土鸡蛋、正宗好味路的认同和神驰。
 

到位——品牌价值的落地

再好的战术
，只有真正落地执行
，才可能体现出它的价值。asiagame官方网站通过溪里香的品牌名、渠路、形象全方位进行规划
，将战术实切其实落地。
好名字
，是一个好品牌成功的起头。要在消费者心目中成立肯定的形象和驰名度
，首先就要有一个好的品牌名称。鉴于“溪里香”的品牌名称已经不适应新的定位和品牌形象
，经过无数次的思想风暴
，最终确定了“元知元味」剽一新名字
，新的品牌名称不仅越发响亮和利于影象
，也更切合新的品牌理想和形象。
目前
，“元知元味”的产品已经出产出来
，最沉要的是要铺设好渠路。asiagame官方网站建议烧毁低端的农贸市场渠路
，给“元知元味”造订了“社区店品牌专柜”的渠路模式
，随着以来的发展壮大
，将逐步实杏装品牌直营店”的渠路模式。
 

鸡蛋履历馆来了

造就消费者对品牌的喜欢度
，最好最有效的法子是让消费者身临其境
，接触产品和文化
，品牌形象店和履历馆就是承载品牌文化
，理想和产品的一个载体和媒介。“元知元味”品牌形象店和履历馆的建设
，在与消费者沟通和传布品牌价值方面又一次走在行业前列。