有人以为
，营销的根基与起点是营销概想
，但幼我以为是产品。当然也有人会说“产品与概想正本就是鸡生蛋蛋生鸡”
，无所谓哪个是起点。现实上
，往往产品是概想的充分非必要前提；痪浠
，天马行空的概想不愿定有产品支持
，有产品支持的概想才是真概想
，不然
，可能就是忽悠老苍生。

    asiagame官方网站以为
，产品规划才是营销傍边最复杂、最难题、最考验能力的部门。没有合理的产品规划
，如统一个将军手上没有靠谱的军队一样
，后果严沉
，会造成市场和资源的各类错位——新产品不服水土
，与老苍生需要、与寂仔渠路、与母品牌的形象与价值系统、与财政利润要求都不匹配；利润产品得不到支持、滞销产品无法退出、产品线之间相互架空、主打产品错位、促销产品又太随机……最终了局就是——老苍生迷茫
，市场部累死
，公司不赢利。

产品规划迸转销推广更必要功夫和耐心——这是一个复杂、纠结、充斥争吵和弃取的过程
，必要各部门染指。
一、什么是产品规划？
    产品规划至少蕴含两部门——产品结构Portfolio（产品线）和具体产品Product的规划。

    产品结构规划的第1步是要划分产品类别；殖叨燃榷啵褐澳堋⒓壑怠⒈砉邸⒊煞帧⒆刺。现实工作中
，划分尺度往往是多维度的——以职能和价值为重要尺度划分产品线
，以表观、成分、状态为次要尺度进一步细化。好比保健品
，每一个价值区间内都能够划分出营养型、强化型、职能型、机能因子型满足身段分歧需要四大类的产品线
，在每一条线内
，又能够凭据表观、成分、状态再次细分。如此一层层细分
，就会形成复杂的多维度产品线。

    为什么要以职能和价值为重要划分尺度？职能是从消费者启程的根基指标
，价值则是最能反映竞争态势的指标。消费者首先是凭据职能和价值在脑海中定位一个品牌
，其次才是表观、成分、状态上的分辨。

    产品结构规划的第2步是设计产品线。到底一个品牌内应该有几条产品线？产品线之间有没有矛盾？能不能连带？每条产品线上应该有几多种产品？是否有矛盾？能否连带？每种产品又有几多分歧类型的单品（SKU）？

    产品结构规划的第3步是设计具体产品的职能。学术上
，通常把产品职能划分四类——形象产品、利润产品、主销产品、促销产品。

    首先
，形象产品是用来确定品牌形象的产品。出产这种产品的主张重要是为了摆谱——批注自己占有高科技、或者怪异价值。这种产品通常成本昂贵利润不高
，销量很幼。好比限量版产品
，又好比康师傅的天价牛肉面。

    其次
，利润产品是用来提升利润的产品
，但这种产品可能由于售价比通常产品价值高而销量并不多。

    第三
，主销产品是用来铺货和扩大市场份额的产品。销量大
，但可能利润率并不高
，即通常意思上的“通货”。

    最后
，促销产品是用来促销和扩大市场份额的产品。利润率极度低
，但企业必须大量出产
，共同主销产品和利润产品搭配销售
，通常为了狙击竞争敌手。

    现实工作傍边
，人们对产品的职能可能意识不统一
，矛盾沉沉。

    最后
，要规划产品的营销推广与性命周期。每一个产品的营销推广涉及到包装、价值、冈蹲泔、服务、概想（以及由概想引申的推广宣传）。同时还要思考产品的性命周期
，即产品的更新换代速度
，滞销产品要有退出机造。
二、为什么要做产品规划？

    巧妇难为无米之炊。有些品牌有产品
，但没有规划
，市场上火什么就出产什么
，或者自己出产线能造什么就什么
，无法持续发展
，根基赚一笔就撤。有些品牌有产品
，但规划很乱
，也会有好多问题：

    首先
，产品线过多
，超过消费者的脑容量
，甚至市场部自己也搞不明显到底几多产品线
，要花大部门精力算帐产品线。

    其次
，产品线之间可能相互矛盾
，争抢资源（线上媒体和终端货架资源）
，尤其是当每一条产品线都有一个品牌经理时
，更容易打架。

    再次
，产品线上分歧产品之间也会矛盾。到底应该重要支持利润产品
，还是主销产品？促销产品和形象产品应该若何共同？销售部但愿更多钱投入到主销产品上、并且多出产促销产品；财政部但愿能多支持利润产品、少出产不挣钱的促销产品；市场部可能还想支持一把形象产品提升品牌形象
，各部门的世界观分歧
，就会打架。

    第四
，产品性命周期过短或过长。更新换代速度过快与过慢一样
，城市产生苦难性后果——过快则市场无法接受（客户可能不愿意下单
，消费者可能在货架上找不到产品）
，过慢则青黄不接（客户抱怨没有新品
，消费者感触品牌太幼气）。尤其是进口产品
，还要思考注册成分
，中国当局一年一变的注册政策让进口品牌苦不胜言
，经；岜黄惹嗷撇唤。

    最后
，产品规划还要思考财政。 并非每个市场部城市看沉利润
，但每个公司长远还是以利润为导向。设计产品线和具体产品定位时
，尽量要思考成本和利润空间
，但也不能被当前的利润要求绑架
，错失了市场先机。

三、若何做好产品规划？
1、若何从零起头做产品规划？
    从零起头
，有好多衷祯机。有人是由于占有某种怪异的技术/成分
，进而从技术/成吩祠程设计产品线；有人是由于先发现某种消费者需要
，进而凭据需要设定某种产品
，而后寻找技术/产品支持
，比及发展到肯定阶段再延长产品线；有人是萦绕渠路启程设计产品线；还有人纯正由于幼我兴致爱好。

    这么多契机
，是很难统一而论某种法规的。但无论从哪一衷祯机启程
，最终还是要综合思考各个指标——是不真的有市场需要？技术能否支持？能不能卖进相宜的渠路？有几多利润可赚？

    从技术/成吩祠程
，拥有得天独厚的出产优势。但是在设计产品线时会容易发散
，这个想做那个也能做。无论最终想做几多产品线
，肯定要规划好分阶段指标
，预防品牌形象过于宽泛。

    从市场需要启程
，能够先一步把握市场先机。但是在设计产品线时会容易局限
，或者另一个极端（太过度散）。要综合思考自身的出产前提和竞争环境
，以及长远市场需要
，能够把市场需要也分阶段规划。

   从渠路启程
，拥有销售通路的优势。但是差距化的渠路不愿定对应差距化的消费者
，所以在设计产品线时得极度幼心
，不能过于辖造自己。

2、若何引入新产品线和更新老产品？
    产品线延长是最根基的生意扩张步骤——至少短期内能够提升一部门销量
，但不保障利润和长远销售。好多成功品牌城市如饥似渴的跑马圈地、扩张地皮
，恨不得一个品牌能够满足消费者所有的需要。但经济学的根基如果是——理性消费者的消费需要是多样化的。齐全竞争市场上是不成能有一家独大的
，消费者欢迎更多的品牌选择。

    引入新产品线的契机也有好多——为了添补市场空缺；为了提高利润；为了满足特定渠路；为了旋转母品牌形象。无论哪衷祯机
，肯定要综合思考母品牌与其他产品线
，尽量在品牌形象、价值、渠路、媒体资源上不要有矛盾。人们偏差于在保留现有产品线的基础上引入新的产品线
，但一旦矛盾
，就不得不弃取——当然不是每一个品牌都有气势和胆识进行弃取、进行更新换代。

    更新换代
，通常是为了提高利润、扩大市场份额。其前提如果是新产品比老产品更有优势
，但这就非？佳“优势”的界说尺度——是对比自己的老产品？还是对比竞争敌手？是在地域市场上有优势吗？

    更新换代的节拍频率很关键
，要思考消费者和客户是否能接受
，也要思考母品牌和其他产品线。

3、若何进行产品推广？
    新品推广是市场部的根基工作。首先从新品的概想启程
，设计360度整合营销规划。所谓整合
，并非仅仅是多媒体平台投入
，而是要从产品自身（包装、个性、价值）、到媒体（电视和非电视）、到线下渠路（促销幼姐培训；促销机造；店内陈列装璜）、到售后服务
，整个价值链的整合推广。

    容易出现的问题有：忽略对老产品的支持；新产品的线上媒体与线下渠路共同不实时。尤其是对于新品上市节拍快的行业
，很容易忽略对老产品的支持。此刻有好多品牌在尝试产品上市前的提前推广
，成效也很好
，这取决于产品是否足够怪异
，可能让消费者在还没见到实物之前就关注。当然
，对于像房地产这种持久供幼于求、政策涵义严沉的行业
，通常都是提前推广。

    在现实工作中
，美满的产品战术不愿定会有美满的执行成效。有时辰会由于技术无法支持、渠路无法节造、媒体无法预测、竞争敌手的狙击、或者工作人员流动
，导致执行成效打折扣。打折扣往往是不成预防的
，所以尽量有两手筹备
，同时尽量从源头起头就设计一个相对合理的产品线
，让打折的基数变高一点。