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【序言】

红牛能量，一统全国，铸就王朝！
东鹏乐虎，明枪暗箭，分得残羹。
今2014，
能量饮料市场饮风浪振兴，
应市场之召，梅里雪卡揭竿而起，
携“健康能量”之力，旨为能量饮料市场注入一股健康新能量……

【项目布景】

昭通市香雪造药股份有限公司成立于1986年，于2010年在中国丽江证券买卖所挂牌上市。经多年发展，形成了新型中药饮片、中成药、职能健康食品（饮料）、养生保健等产品群所组成的大中药健康产业集团，在国内名列前茅！

香雪造药曾成功推出“亚洲沙士“汽水，深受广东地域年轻人所喜欢。如今，其旗下云南香格里拉健康产业发展有限公司研发了一款以高原玛卡为原料的天然实用保健饮料，拥有壮实体魄、增长体力、加强耐力以及抵抗委顿的功效。

当香雪找到asiagame官方网站的时辰，我们看到一款如此天然健康实用的好产品，所有人的神经为之一震，当然，眉头也随之一紧——

惊的是，一款具备如此功效的天然健康能量饮品，必将引发能量饮料市场一次质的刷新！

忧的是，如今已经不是酒香不怕小路深的时期，若何从饮料市场的格局中撕开缺口，我们面对几个首要问题：

职能饮料市场遭各大品牌宰割，形有意智占据，想要进入极度难题；

“玛卡”是云南处所性的物种，其他地域消费者、代理商认知的认知度险些为零；

渠路资源有限，沉新拓展渠路，难题沉沉……

回望饮料市场发展合格局——

市场规模巨大，远景辽阔！

经过20 多年的发展，中国饮料江湖已经获得了巨大的市场规模，并且很火很旺狠增长！

我国饮料市场从2000年的1490万吨，上升到2012年的1.23亿吨。

其中，职能饮料出现出优良的发展势头。产品种类不休增长，并且深受消费者喜欢， 2008 年职能性饮料整体增速约为29%，2012 年增速达到34%，职能饮料总容量 430--500亿； 2012 年，我国已经成为世界饮料第一大国，其中职能饮料市场潜力巨大！
 

 

职能饮料列强宰割

目前我国职能饮料经过多年的发展，品类以及极度丰硕，以红牛，脉动品牌以及维他命水为代表的产品不胜枚举，他们都拥有解渴、调节肌体职能、加强免疫力等保健作用。

从市场占有率来看，职能饮料前四强所占市场份额约为53%，市场排名前四位的品牌为——红牛、脉动、尖接注三得利，职能饮料市场出现列强宰割的局面，其中红牛24%、脉动18%、尖叫8%。

能量饮料霸业不变

相对于整个职能饮料市场的列强宰割的大势，能量饮料市场显得极度沉静。其中，红牛作为能量饮料的启发者，无可匹敌！陆续领跑全球能量饮料市场，牢牢占据60%的市场份额，拥罕见十亿美元销售额。同时，东鹏特饮、乐虎、启力等品牌强势进入，相互厮杀，抢食残羹。其中东鹏特饮异军突起，在低端市场站住脚跟，但难以扭转能量饮品大局。

梅里雪卡起义的前途在哪？

能量饮料市场近20年的造就和运作，整个市场呈上升趋向，市场存在着巨大的开发潜力。市场近况——

一家独大，追随者照抄，产品同质化严沉，都是维生素、；撬岬然Ш铣赡芰克咔，补充能量的同时失去了健康；

能量饮料的消费市场已日趋成熟，然而却一向没有一个拥有竞争力的全新品牌来添补新的消费需要；

指标消费人群高度沉合（重要以18-35的群体为消费主体）；

营销模式、战术、渠路包头幼异；

固然随着东鹏、启力等进入市场进行细分，但没有“质”的飞跃，满足不了消费者对能量饮料新求异更高层面的消费需要。好比绿色健康。如今的职能市场必要一个新的产品来满足消费者更高档次的需要。

消费调研显示——

消费者在采办能量饮料时首先思考的是品质。对品质的钻营重要表此刻对身段是否健康以及是否有能量功效。

绝大无数消费者城市至少一星期采办一次，占到全国消费者的40%；

90%的消费者重要通过超市采办；

固然红牛驰名度高，但消费者采办的次数少，重要思考它的健康问题，蕴含是否过量，对身段的副作用等；

消费者采办能量饮料，仍重要思考红牛。但由于价值和传布攻势，部门因价值限度的红牛潜在消费者纷纷选择东鹏特饮，同时乐虎启力在市场中处于下滑趋向。

【机遇点】梅里雪卡起义的导前方——

高速发展的饮料市场需要，能量饮料同样整体呈优良趋向；

利用创新的产品将推动市场升级，从而扭转能量饮料市场的格局；

消费者对能量饮料品质安全、绿色健康的需要，是导致市场细分的必然趋向。

针对asiagame官方网站指标，不做市场的追随者，而是作为起义者、挑战者的姿势出现，切开红牛、东鹏的市场，找到并占据梅里雪卡的市场区间。

asiagame官方网站国际凭据市场及消费者，为香雪起义定造了四个心智战术路线——

【稳居高端+主打健康+巧借豪夺+三分全国】

【心智一：稳居高端】

定位高端进入市场，形成高端、中端、低端三大能量市场之争。

玛卡，一种成长在海拔四千米以上高原上的绿色植物，是古印加人用于军队能量补充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品质的，而非人为合成的化学能量，这些特点支持了它相比红牛、东鹏能量产品更具竞争力、更具溢价能力，由于天然、健康、能量更壮大。因而，可能占据高端市场，塑造更高的产品形象——高端健康能量。

同时，针对红牛、东鹏的定价，梅里雪卡也要进行相应的凹凸之分。8.8元/瓶的零售价要逾越红牛的5.5元/罐、东鹏特饮的3.0元/瓶，在价位上也要形成高中低之分。
 

 

【心智二：主打健康】

健康是梅里雪卡的主题竞争力，起义势必是健康权势与非健康权势两大堡垒的战争！

来自高原的玛卡能量，绿色天然、安全健康、多喝养生，而目前统治市场以红牛为主的能量饮品，重要是化学勾兑、含咖啡因、有害健康。因而，梅里雪卡深档次品牌内涵是“高端健康能量，更能提神越发健康的能量“。

梅里雪卡应向表界与消费者不休的贯输“高端健康能量”的品牌内涵与主题价值，以区别于其它的能量饮品！出格是红牛与东鹏能量饮品，这是正是梅里雪卡与其它分歧之处！这将是我们进攻竞争敌手的最直接也是最有利的伎俩，从消费者和市场需要的角度来看，这场战斗的了局是没有悬想的。
 

 

【心智三：巧借豪夺】

能量饮品职能诉求心智己根基成形，要调整消费者心智己不大可能，我们要做的就是顺势而为！巧借豪夺！

在消费者的心智中，对能量饮品已经形成了难以扭转的认知：

能量饮品共同职能卖点就是提神、解困、抗委顿；加强体能、提高活力！

“能量饮品=提神=解困=抗委顿=加强体能=提高活力！“

以上职能，梅里雪卡再说有害，当然也不能扭转它。那我们要怎么办？

asiagame官方网站战术就是借用红牛、东鹏功效卖点，抢夺“高端健康能量饮品“ 这一消费者心智资源。借力红牛、东鹏”困了累了“消费者心智之力，沉拳进攻红牛、东鹏化学非健康之实，提升“高端健康能量饮品“之誉。梅里雪卡要做的不是在职能卖点是竞争，而是要在此基础上为消费者多一款高端健康能量饮品的选择，争的是”高端健康能量饮品心智“之位。
 

 

【心智四：三分全国】

通过高中低端之分，健康与非健康的区隔，最终梅里雪卡能成功占位高端绿色健康能量的区隔，能量饮料市场会形成梅里雪卡、红牛、东鹏特饮三分全国之势，也切合目前市场消费者对能量饮料的日渐多元化的需要。
 

 

“起义”的人民基础在哪里？什么人会为绿色能量买单？

【消费者钻延卓

他们的都是20-40岁的城市白领，新富阶级以及活带头等，都属于脑力透支或者体力透支的双支人群。共同特点:他们关注的是能量饮料的品质、健康、成效等成分。
 

 

 

消费示范人群精准卡位

这些都是梅里雪卡的消费者，但是职能饮料市场是一个细分化市场，这样大领域的进攻，上市初期很难获得强有力的聚焦。

凭据梅里雪卡的人群能够分为体支和脑支两大群体，面对提能和提神两大块市场。 更提神“高端”以及“天然绿色”的市场定位，更切合梅里雪卡高端指标客户群体的定位，由于高端人群更切合提神的刚性需要，他们脑力远胜体力。

因而，asiagame官方网站选择对消费示范人群精准卡位——高强度脑力工作的脑支人群。

即时时用脑的商务精英人士 。以这个群体为典型，通过指标群体来影响其他群体。这样能够整合更多资源聚焦该群体，精准撬动市场。

【定位解读】

梅里雪卡通过消费者精准卡位，确定的典型消费群体是：20-40岁的商务精英人士，凭据这类消费者，我们钻研该群体的特点发现：
 

 

 

他们在什么时辰必要梅里雪卡？

这个群体是脑力高强度人群，他们时时面对熬夜加班、开会过久、心灵过度严重等，但是他们不得不持续对峙，因而他们关注的是：补充大脑能量、醒脑、提神。
 

 

凭据战术及消费者的分析，我们造订了品牌的价值系统：
 

 

梅里雪卡起义出击之路！

【渠路之战，抢占阵地】

渠路乃饮料战场兵家必争之地，若何深耕渠路是梅里雪卡起义致胜的关键？

起义路线——广东、云南市场

梅里雪卡借助亚洲沙士营销团队的壮大渠路实力形成极度壮大的铺货管路，同时在此基础上深入棋牌社等终端渠路。

在广东昭通的沉要连锁渠路铺货率达100%，其他各市凭据人丁及消费者情况，终端渠路铺货5%左右。在云南重要市场的连锁渠路铺货达50%。这为梅里雪卡出击提供了一个壮大的终端分销系统，也是饮料行业成功的基石。

【推广之战，图谋大业】

面对偌大的市场，各方战火烽火四起，梅里雪卡若何扩大自己的声势，来获得人民基础，这将是关键点。通过一系列的分析钻研，我们确立了品牌的定位系统以及消费者，那么梅里雪卡要若何进行推广？

传布标语：绿色能量-非化学提神更健康

传布区域：广东地域，以珠三角为主。

传布人群：20-40岁的精英商务人士

此刻是“娱乐至死”的年代，不论在何时何地各人跟但愿得到娱乐化的元素，梅里雪卡的消费群体同样如此，他们在严重的工作状态下，必要更多的是放松、娱乐。

因而asiagame官方网站建议梅里雪卡在传布上选取“娱乐化+互动”的传布方式。

传布的基调是娱乐而不失高端形象，有效的援试祗业急剧进入市场，与消费者产生优良的化学反映。

另一方面，营销的伎俩要互动化，不应该是单一的促销活动，让消费者参加履历，才可能加强驰名度及好感。

在这样的基础知识，asiagame官方网站凭据指标消费群体，为梅里雪卡量身定造了上市推广战术：
 

 

【第一把火】造市

造市，顾名思义，营造市场氛围，援手梅里雪卡上市提供必要的驰名度以及市场预热。在这个阶段，若何急剧切入市场，援手一梅里雪卡一炮而红，成了关键问题。

明星代言是快消品格业的沉要上市伎俩，能够很好的借助明星的幼我效能援试祗业急剧解决驰名度问题，同时，明星代言让消费者相信企业的品质，同时拉动明星的粉丝消费。

因而，我们选择通过品牌颁布会及明星代言签约典礼，以此明星和“绿色能量”为噱头结合表围线上线下进行大举宣传，同时造作TVC告白投放广东各处所电视台，并且赞助电视电台节目，同时投放公交、地铁、高铁等户表告白，全力提升品牌驰名度；同时线下进行百场终端促销以及大型活动，提升驰名度的同时让消费者看到产品，尝试性消费，确保听到即看到，看到即买到。

【第二把火】攻市

经过前期大力推广铺垫，品牌俏丽度将迅速达到80%，第二阶段的重要工作就是拉动销售和经销商加盟。

第一阶段成立驰名度的同时，我们在终端针对上班族、车主等示范人群进行“醒脑提神”为主题的一波精准的强有力互动促销，提升销量的同时传布品牌价值；

线上进行提拔梅里雪卡地域代言人活动，形制品牌影响力；

线下形成经销商的玛卡寻根，加强经销商的凝聚力和信赖度，急剧拉动销量。同时，在云南穷困地域进行扶贫活动及村落最美提拔活动，援手提升品牌形象。

【第三把火】赢市

经过前两个阶段的传布，品牌具备肯定的市场和消费者基础，第三阶段打造公益活动维吃熵光率以及消费者的互动，强化“高原绿能量”的定位，援手梅里雪卡赢下高端市场，实现三分全国霸业。

扭转格局，三分全国!

【传布总结】：

通过三把火的烧热过后——

梅里雪卡的品牌驰名度将达到30%，同时，销售额将达到3600万；

并一轮传布活动过后，将维持产品在几年内的销售成倍增长；

产品推广和主题传布活动，融入市场柔和，指标消费者没有倾轧生理；

让消费者彻底意识“高原绿色能量”，分辨维生生职能饮料，达到三分全国的主张。